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每经批评员 孙(sun)宇婷
空缺五(wu)个月后，始祖鸟大(da)中(zhong)华区总司理的悬念终(zhong)于尘埃落(luo)定。
3月24日，亚玛芬体育正式宣布，原(yuan)萨洛蒙中(zhong)国区总司理殷一将于4月1日起(qi)出任始祖鸟大(da)中(zhong)华区总司理。在过渡时(shi)代，亚玛芬大(da)中(zhong)华区总裁马磊(lei)将代管萨洛蒙团队及业务，直至品(pin)牌(pai)新负(fu)责人就任。
将旗下业绩“增长最快”的萨洛蒙负(fu)责人调去(qu)经管“利润最高”的始祖鸟，亚玛芬事实鄙人怎样一盘棋？
但如果仅仅把(ba)殷一的履新解读为“继续(xu)冲刺”，可能(neng)低估了他面临的真实挑战(zhan)。始祖鸟当下最紧迫的成绩，没有是“增长没有敷快”，而是“火(huo)太(tai)大(da)”——品(pin)牌(pai)热度过高带来的反噬(shi)风险(xian)。对(dui)殷一而言(yan)，首要使命大(da)概没有是继续(xu)“踩油门”，而是先学会“踩刹车”。
殷一履新之(zhi)际，始祖鸟的“火(huo)”还没降上去(qu)。摆在他面前(qian)的是三道必(bi)需跨越的关(guan)卡。
第一关(guan)，舆论之(zhi)火(huo)。2025年9月，一场与艺术家蔡国强(qiang)合作的“升龙烟花秀”在喜马拉雅山脉激发(fa)巨大(da)环保争议，且因对(dui)生(sheng)态环境造(zao)成损害(hai)，始祖鸟需依法(fa)承担生(sheng)态修复(fu)与赔偿责任。变乱没有久后，时(shi)任始祖鸟大(da)中(zhong)华区总司理佘移峰去(qu)职。此(ci)后，“双11”始祖鸟在天猫户外品(pin)牌(pai)榜(bang)单中(zhong)跌出前(qian)二十名——而此(ci)前(qian)，它已一连三年稳居前(qian)十。
烟花秀变乱后，始祖鸟的品(pin)牌(pai)荣誉受(shou)到肯定打击(ji)。殷一必(bi)要做的没有仅是业务增长，更是品(pin)牌(pai)信托的重修。这意(yi)味着，殷一可能(neng)必(bi)要把(ba)更多资源投入到环保承诺兑现(xian)、核心用户沟通、专业抽象重塑上。这是一场“慢工出细活”的战(zhan)役，与萨洛蒙的“狂(kuang)奔式”扩大(da)截然没有同。
第二关(guan)，炒作之(zhi)火(huo)。始祖鸟冲锋衣曾被炒到万(wan)元天价，门店排队抢购、二手市场溢价等(deng)现(xian)象频发(fa)。这种“饥(ji)饿营销”式的热度固然带来了短时(shi)间销量，但也让品(pin)牌(pai)背(bei)负(fu)了“割(ge)韭菜”的负(fu)面标签。
当一件冲锋衣的代价在二级市场翻倍，当消费者必(bi)要通宵排队才能(neng)买到限量款，始祖鸟的品(pin)牌(pai)抽象正在从“专业装备”滑向“投机标的”。这种炒作之(zhi)火(huo)的危险(xian)在于：它让品(pin)牌(pai)的定价权从产物价值(zhi)转向市场情绪，一旦情绪退(tui)潮，品(pin)牌(pai)将面临口碑与销量的双重反噬(shi)。
第三关(guan)，扩大(da)之(zhi)火(huo)。始祖鸟近年来快速破(po)圈，逐渐酿成了“民众(zhong)奢侈品(pin)”，涌入大(da)量非(fei)核心用户。这种“火(huo)”带来的成绩是：品(pin)牌(pai)价值(zhi)浓缩(suo)、核心用户流失、专业抽象模糊。
当一个原(yuan)本属于专业爬山者的品(pin)牌(pai)，越来越多地出现(xian)在都市白领的通勤(qin)路上，甚至成为网(wang)红拍照的标配，核心用户会产生(sheng)一种玄妙的心理——这个品(pin)牌(pai)是否还“属于我”？对(dui)付高端户外品(pin)牌(pai)而言(yan)，核心用户的价值(zhi)远没有止于消费额，他们往往是品(pin)牌(pai)口碑的传播节点、专业抽象的背(bei)书人。如果由于过度民众(zhong)化而得到这批用户，品(pin)牌(pai)的根基就会动摇。
但反过去(qu)说，民众(zhong)化本身并(bing)没有是原(yuan)罪。萨洛蒙同样经历(li)了从专业跑鞋到潮水单品(pin)的破(po)圈历(li)程，殷一与团队的策略(lue)是：没有排斥潮水，但始终(zhong)把(ba)专业作为根基。他在总结萨洛蒙方法(fa)论时(shi)曾表示：“如果只做潮水，潮水的周(zhou)期是非(fei)常短的，一般(ban)三年左右就会更替(ti)；但运(yun)动方式是有传承和长持续(xu)性的。”
萨洛蒙的破(po)圈之(zhi)所以(yi)成功，关(guan)键在于找到了两个精(jing)准的发(fa)力点：鞋类与女性。在殷一的领导下，萨洛蒙凭借鞋类产物成功实现(xian)“破(po)圈”，同时(shi)以(yi)传统户外品(pin)牌(pai)未曾做到的方式“触达女性和年轻消费者”。
这两大(da)方向，恰好对(dui)应始祖鸟当下的计谋(mou)趋(qu)势——在2025年年度业绩德律风集会上，亚玛芬全球(qiu)首席执行官郑捷婉言(yan)：“我们始终(zhong)认为，鞋类业务将成为始祖鸟规模大(da)、盈(ying)利性高的新增长赛道。”同时(shi)，女性品(pin)类已成为始祖鸟2025年第四季度增长最快的板块，增速超过40%。将一位在萨洛蒙成功验(yan)证过这两套方法(fa)论的高管调任至始祖鸟，正是希望他能(neng)将同样的逻辑移植过去(qu)。
始祖鸟当前(qian)面临的挑战(zhan)，没有是要没有要民众(zhong)化，而是如何在民众(zhong)化历(li)程当中(zhong)守(shou)住(zhu)专业高地。这必(bi)要在产物线上做出区隔——核心冲锋衣系(xi)列保持专业水准和稀缺性，服务于真正的户外兴趣者；同时(shi)经过一样平常户外等(deng)品(pin)类，为民众(zhong)用户提供(gong)触点，逐步指导他们从“拍照打卡”走(zou)向“真正户外”。如果这种均衡被冲破(po)，比如为了迎合民众(zhong)市场而简化专业细节、为了低落(luo)本钱而低落(luo)面料尺度，那么始祖鸟的护城河就会被慢慢填平。
如今，亚玛芬将最锋利的“增长之(zhi)矛”交给了最必(bi)要“降火(huo)”的始祖鸟。这既是集团对(dui)殷一小我私家能(neng)力的认可，也是对(dui)“中(zhong)国经验(yan)”的深度倚重。
在户外赛道竞争白热化确当下，殷一能(neng)否领导始祖鸟在守(shou)住(zhu)专业高地与拥抱民众(zhong)市场之(zhi)间找到均衡点？萨洛蒙的狂(kuang)奔势头能(neng)否顺利继续(xu)？这两个成绩的答案，将直接(jie)影(ying)响亚玛芬体育在中(zhong)国市场的未来走(zou)向。
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